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医疗行业的网络危机公关处理流程及案例

2019

05/05


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事实上,一场危机在发生前后,医疗机构在规避与应对上有相对可复制的规律与流程。国内公共关系学者涂光晋将危机公关的发展过程分为四个时期,即危机潜在期、危机突发期、危机持续期、危机解决期,并针对每个阶段的媒体应对提出了操作建议。


  对此,立克危机公关公司结合“湘潭产妇死亡”事件的发展过程,分析医疗机构在危机的不同阶段应该采取的相应举措。2014年8月10日发生于湖南省湘潭县妇幼保健院的产妇死亡事件,曾在医疗界和舆论界引起了不小的震动。尽管最后医疗鉴定结果证明院方并不存在医疗过错,但是医院在应对媒体与危机公关上却处处被动,错误连连。

医疗.jpg  一、危机潜伏期

  在这一时期,危机会出现一些征兆,但是这些征兆具有很强的隐蔽性,人们不容易觉察到,也很难进行识别和预测。因此,潜伏期就是一些能诱发危机发生的因素积聚的过程。


  案例回顾:8月10日上午11时许,产妇张女士进入手术室,行剖宫产。12点05分,产妇在顺利产下婴儿后不久出现产后大出血。下午1时许,医院检验科给出血液检测报告,产妇凝血功能明显异常,纤维蛋白原检测不出,初步诊断羊水栓塞。晚上9时,手术室外患者家属仍未得到任何消息。家属情绪激动,开始敲击手术室铁窗,“我们把门撞开,没有见到尸体,只有用来抵门的凳子。”


  在事件联合调查组的报告中,在明确医院方对事件不存在医疗过错的同时,也指出了对医院在危机爆发前医院工作的纰漏。调查组认为,在产妇抢救过程中,医方虽然多次与家属谈话,也进行了病危告知,但沟通不够充分、有效,对“羊水栓塞”病情凶险性和病程发展趋势向产妇家属解释不充分,没有让产妇家属有足够的心理准备。产妇死亡后,院方没有及时、直接告知家属产妇死亡信息,引起产妇家属不满和质疑,为危机事件的爆发埋下了隐患。


  此时,妇产科应该及时上报医院主管领导,一方面启动应急机制,一方面安抚家属情绪,表达对患者不幸死亡的抱歉。同时通知司法部门展开医疗事故鉴定,报告公安机关增派公安人员以维护医院正常医疗秩序,并通告医院相关部门统一医院对该事件的对外口径。


  二、危机突发期

  这个阶段的特征表现为:危机已经爆发、损害已经发生,而且不可逆转,并伴有雪崩式的速度和强度,许多其他损害将相继发生。因此,爆发期就是危机的诱因产生的危害积聚到一定程度时,危机突然爆发,所积聚的破坏能量得到释放的过程。


  此时,已经有媒体记者介入,医院方面的宣传部门应该协调记者采访,在信息即将曝光的情况下,医院应该尽可能展现自己在处理该事件时所付出的努力及其对患者病情的诊断,使采访记者能尽可能全面、客观、多角度的展现信息,以避免医院陷入舆论被动。于此同时,应该与家属积极沟通及时展开对患者死因的医学调查。


  “当地政府的初始动机显然是想以维稳的角度把这件事情化小甚至化了。而正是这样一种处理思维导致其丧失了进行危机公关的能力,也丧失了媒体公关的主动性。”点评者廖志林指出,对一家县级医院而言,其在该例患者的救治上可谓已经尽其所能,但其蹩脚的公关另其丧失了为自我辩护的机会。


  三、危机持续期

  危机会带来一系列的连锁反应,其影响会延伸到医院的方方面面, 并继续产生危害, 而且危害性可能比爆发阶段更严重。新闻媒体,社会公众的注意力集中到危机事件上,组织管理者将应对各种调查和质询。


  专家点评:医院在这一阶段一定要表明态度,对不幸事件的发生表示遗憾,向社会和家属承诺医院会在相关部门的领导和监督下做好事件真相的调查处理,将依法承担应该承担的责任,希望媒体和家属理性报道和处理这一事件。同时,医院也应该主动发声做好相关疾病的科普工作,让社会公众知晓相应的疾病的诊疗难度与可能发生的意外情况。


  医院方面也应该以开放的心态面对记者采访,不要以“无可奉告”、“不清楚”之类的敷衍之词应付记者。同时,官员尽量避免做出结论性表态。官员的表态理应倾向于明确态度,而不应该倾向于下结论,盲目的结论极有可能成为舆论再次发酵的导火索。湘潭县卫生局负责人面对媒体“院方尽到了责任”的表态,显然不合时宜,有为医院背书之嫌。


  而此时,与其接受媒体大范围的重复性采访,不如直接主动通知媒体召开新闻发布会,集中通报事情进展,尽可能的通报现有的事情进展,且表达出医院正努力配合相关部门展开调查的态度,且发布会一定要在公安机关保证安全的情况下进行。


  四、危机解决期

  这个时期的特征表现为:危机事态已经得到控制,危机爆发后所引发的各种显性化问题基本得到解决,危机风暴已经过去,组织管理层所承担的压力减弱。从传播的角度来讲,信息“真空”已经被填补,受众的关注兴趣下降和消失,或转到其它兴趣,他们的注意力也在转移。


  在此之后,医院一要仔细查明危机所发生相关原因并且彻底的进行解决,防止同样的纠纷危机再次的出现;要努力地消除相关影响。继续积极同媒体、执法机构以及权威部门进行密切的合作,搞好正面的引导以及宣传工作,展开立体的公关;要搞好内部的公共危机管理教育和训练;要完善危机的预警系统,对危机管理预案进行科学地完善以及修订,从而为下次的危机处理提供相应的参考依据。


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